Владельцы самого серьёзного агентства в сегменте HoReCa «Аппетитный маркетинг» Мария Тюменёва и Андрей Канишевский рассказали, насколько успешно антикризисный менеджмент повлиял на историю компании. А также какие рестораны непременно must have нужно посетить в этом сезоне.
До пандемии у вас был красивый офис на Остоженке, большой штат сотрудников. Как вы осознали карантин и чем начали заниматься в это время? Сколько было споров?
У нас и сейчас чудесный офис на Цветном бульваре. Ровно такой, какой нужен агентству, ничего лишнего, удобно и комфортно. И у нас все так же большой штат сотрудников. Только практически все люди, которые работают сейчас в «Аппетитном маркетинге» – это новые люди. И это как раз одно из тех изменений, которое произошло с нами за последний год. Спойлер: мы очень рады, что всё произошло именно так, как произошло. За локдаун мы полностью завершили реструктуризацию агентства, которую начали ещё в 2019-м. Мы вывели из штатного расписания должность PR-менеджер, введя другую – руководитель проекта, что гораздо шире: мы приглашали в новую команду и под новые задачи и цели молодых и амбициозных, ответственных и с широким взглядом на профессию людей, которые и составляют сейчас основной костяк АМ. Пожалуй, такой слаженной и дружной команды у нас не было ранее. Это невероятно вдохновляет. У нас нет токсичности, зато появилась взаимовыручка, дружба не по парам, а вместе, и какое-то невероятное единение. Я смотрю на девчонок, и у меня душа радуется.
Как вы видите, во время пандемии мы не сидели без дела ни дня. Кроме серьёзных трясок в команде (я всё шучу, что все люди надели медицинские маски, но сняли свои личные, подарив нам множество интереснейших открытий – на мой взгляд, в пандемию все люди открылись по-новому). Локдаун стёр социальные рамки, и, как свойственно человеку, все начали проявлять своё истинное «я» и бороться за место под солнцем. Каждый имеет право на это место. Другой вопрос, что кто-то находит в себе мудрость оставаться в первую очередь человеком, а у кого-то стираются все принципы и правила. В любом случае за этим интересно наблюдать. Кроме перестройки агентства (должна отметить, что спустя год мы уже видим результат: такой комфортной работа стала только после внедрения структурных изменений. Да и результат получается гораздо выше, эффективность растёт, удовлетворение всех нас – тоже), мы удалённо вели рестораны, которые остались на время локдауна. Мы помогали запускать собственную службу доставки для «Ресторанов Раппопорта», мы первыми провели онлайн-дегустацию с журналистами и лидерами мнений на запуске проекта «Бери и пеки» от Zotman, мы первыми и единственными запускали в нашей стране ресторан во время локдауна – это был петербургский проект ресторатора Матильды Шнуровой Bio My Bio. А ещё мы сделали фестиваль с «Яндекс. Еда» – «Гастросет домой». Мы придумали и предложили «Яндексу» идею провести фестиваль доставки гастрономических сетов от лучших и интересных ресторанов Москвы. Идея понравилась, и мы реализовали фестиваль. Это было сложно, но интересно. Делать фестиваль в команде с людьми, которых ты даже никогда не видел, и делать то, что не делали ранее, – это увлекательно точно.
Так что мы не скучали от слова совсем. У меня за лето только пресс-туров было более 15 штук. Самолёты, поезда. Засиделись ли мы? Нет! Ну а споров у нас не было вообще. Мы сплотились и просто действовали. На споры элементарно не было времени.
«Мы первыми и единственными запускали в нашей стране ресторан во время локдауна – это был петербургский проект ресторатора Матильды Шнуровой Bio My Bio. А ещё мы сделали фестиваль с «Яндекс. Еда» «Гастросет домой»
Помню, на протяжении практически пяти лет у вас вообще не было офиса, весь менеджмент был чётко отрепетирован и построен на Google-таблицах и ежедневных отчётах, вами до сих пор восхищаются, не пробовали открыть академию «Аппетитного маркетинга»?
На рынке, думаю, не ошибусь, если предположу цифру в районе 50% людей, работающих в качестве пиарщиков и маркетологов, которые вышли из «Аппетитного маркетинга». Мы уже академия. Нас не зря называют «кузницей кадров». После АМ гонорар сотрудника на рынке вырастает минимум в два раза.
Сегодня вы ведущее агентство в сегменте HoReCa. Как в целом закончился для вас прошлый год, с какими инструментами антикризисного управления вы научились работать?
Прошлый год закончился для нас реструктуризацией и тотальным обновлением агентства, его структуры, команды, подходов. За прошлый год мы провели три фестиваля, восстановили агентство к прежним показателям. О, ещё я написала книгу «Proдвижение ресторана». Хорошо продаётся, говорят издатели. И люди пишут благодарные отзывы. Очень интересные ощущения. (Смеётся.) Мы многое поняли за прошедший год и научились терпению, выдержке, спокойствию. Мы стали крепче и стойче. Мы поменялись внутри, и поменялось всё вокруг нас. Эти трансформации очень классные. Сначала было дико тяжело, а потом вдруг – раз! И оказывается, как хорошо-то стало! Теперь мы знаем, что и так бывает. И это знание дорогого стоит.
«За время существования агентства мы работали с такими городами, как Казань, Сочи, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Самара, Владивосток, Нижний Новгород»
Скольким проектам вы отказали за время существования «Аппетитного маркетинга» и почему?
Количество не имеет значения, важнее здесь почему. Причин всего несколько: мы не верим в проект, нам некомфортно работать с конкретными людьми или команда сверхзагружена (в данном случае мы предлагаем подождать. Кому нужно, тот соглашается).
Я вообще удивляюсь, как вам хватает времени на ребёнка, обустройство новой квартиры и постоянные командировки? Андрей, каково жить с железной леди?
Маша требовательная, но очень лёгкая и весёлая. Нам очень комфортно вместе, в том числе в работе. Агентству нашему уже восемь лет, а мы ни разу серьёзно не спорили, очень быстро находя компромисс.
Как построить бизнес федерального масштаба, чем вы владеете сейчас? Сколько у вас филиалов? И сколько ресторанов, которые вы ведёте?
Ежедневно и с высочайшей самоотдачей заниматься своим делом. Только так. Мы другого не знаем варианта. Если вы собственник и в операционке, вы будете отдавать всё своё время бизнесу, если хотите видеть его успешным. Чёткая структура, дисциплина, чек-листы, протоколы, статусы, календари, проджект-листы – это и многое другое помогает команде работать как часы. И мы с командой научились сохранять креативность, творчество, продолжаем фантазировать, постоянно учимся. За время существования агентства мы работали с такими городами, как Казань, Сочи, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Самара, Владивосток, Нижний Новгород. Нам интересно работать с региональными проектами. Там люди открыты к новому, охотно учатся, им хочется развиваться и укреплять позиции в бизнесе. Им хочется иметь успешные и популярные рестораны.
До конца 2021 года у нас запланирован полный возврат к показателям 2019 года и по количеству ресторанов, и по объёму оборотных средств. В 2019 году ежемесячно агентство сопровождало более 70 ресторанов в Москве и других городах.
«Если ресторатор хочет с помощью маркетинга влиять на продажи, то он не должен, он хочет показать нам цифры, чтобы мы могли с ними работать. Маркетинг продаёт, у пиара другие функции»
Погружаясь в детали, было время Жени Куйды в «Афише», её боялись, а она появлялась внезапно. Кого из ресторанных критиков боятся сегодня рестораторы?
Я бы не стала употреблять слово «бояться». Мне симпатичнее «уважают». Как и в любой сфере, люди встречаются разные. Вопрос, уважаете вы человека или нет. По факту, чтобы органично и комфортно работать по моей профессии, нужно уметь в каждом находить что-то, за что его можно уважать. Тогда и отношения выстраиваются автоматически иначе.
Сейчас любой человек может назвать себя критиком. А то, как могут взорвать соцсети от любого пользователя, даже и говорить не имеет смысла, это всем известно. Один неосторожный комментарий, одно критичное видео с какой-то проблемой – и началось. Сейчас нужно уметь выстраивать отношения не только с профессиональным журналистским сообществом, но и с обычными людьми, фуди.
Вспомните самую конфликтную и самую весело разрешённую ситуацию с журналистами?
Я не припомню, когда у нас были конфликты с журналистами. Мы профессиональные и открытые ребята, чего с нами конфликтовать? А мнение журналистов мы уважаем, критикуют – мы анализируем, что именно, и где это объективно, улучшаем проект. Ну а весёлых историй у нас множество, но все они наши с ними, не для обсуждения.
Должен ли ресторатор показывать финансовые обороты до и после работы с вами? Как оценить эффективность?
Если ресторатор хочет с помощью маркетинга влиять на продажи, то он не должен, он хочет показать нам цифры, чтобы мы могли с ними работать. Маркетинг продаёт, у пиара другие функции. В пиаре ты можешь оценивать эффективность, например, по тональности комментариев в адрес ресторана, а в маркетинге ты считаешь и опираешься на цифры. Сколько каждый потраченный рубль привёл людей и, как следствие, денег.
Какие интересные проекты из серии must have (непременно посетить) вы отметите этим летом и какие откроются осенью?
Давай перечислю несколько новых проектов, которые мы как раз сейчас запускаем. Новое место, посвящённое Сингапуру, Merlion Dine & Cocktails на Никитской, интересно тем, что меню для проекта разрабатывали сразу шесть шефов из разных городов и даже стран. Или японский Coba Hand Roll Bar на Новой площади, 10. Место, где главное – внимание хэнд-роллам, тёплому рису, хрустящим нори, свежайшей рыбе и морепродуктам. Женя Викентьев запускает свой первый гастрономический сет в «Белуге», он будет посвящён деликатесам. Но не икре и крабам, а редким и порой забытым продуктам. В ресторане «Павильон. Пруд. Патрики» две потрясающие веранды. На воде и на крыше, вид просто замечательный. Если говорить про веранды, то их такое количество прекрасных, что начать перечислять – читатель заскучает. Илья Тютенков открыл «Жирок», про который сейчас говорит вся Москва. Проект наших друзей – Grace Bistro от команды Buro Tsum во главе с чудесным шефом Володей Чистяковым. Об открытиях осени давайте поговорим ближе к осени. Готовятся несколько интересных проектов, но всему своё время.
Более подробно о жизни Марии Тюменёвой и ее агенстве «Аппетитный маркетинг»:
Instagram.com/tyumenyova.masha
Текст: Александр Лесников Фото: Александр Емауз
