ОСНОВАТЕЛЬ И ВЛАДЕЛИЦА БРЕНДА ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ SABELLINO МАРИНА ЮШВАЕВА СДЕЛАЛА СТАВКУ НА ДОСТУПНЫЙ ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТ ДЛЯ СРЕДНЕГО КЛАССА ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ БИЗНЕС-ШКОЛЫ «СКОЛКОВО». СЕГОДНЯ ОНА ОТКРЫВАЕТ СЕТЬ МАГАЗИНОВ ОФЛАЙН, ПРЫГАЕТ С ПАРАШЮТА И НАЗЫВАЕТ СЕБЯ ЭКСТРЕМАЛЬНОЙ БИЗНЕС-ЛЕДИ. ЧЕМ ОСОБО ГОРДИТСЯ.
Когда вы впервые открыли собственный бизнес? И когда поняли, что любые знания нужно усовершенствовать через образовательные программы?
Свой первый проект я запусти- ла в 2007 году. Бизнес был связан с оптовой продажей аксессуаров среднего ценового сегмента. Мне тогда было 27 лет, несмотря на столь внушительный возраст, у меня на тот момент была очень слабая компьютерная грамотность, и про то, как должно быть всё устроено, я узнавала из книг. Начинала с двух менеджеров и бухгалтера. Совершенно не имея управленческого опыта, за- то с огромным энтузиазмом и верой в себя. Друзья крутили пальцем у виска, мол, куда ты лезешь, у тебя ничего не получится. Сейчас вспоминаю эти моменты с улыбкой. Тогда мне всему миру хотелось доказать, что я смогу и справлюсь. Так оно и получилось. Я многому научилась у тех людей, кто первыми пришли в компанию. Отчасти они и были моими первыми учителями в бизнесе – и книги.
Как только я понимала, что упёрлась в потолок по росту продаж, анализировала причину и искала в соответствующей литературе ответы. Один из самых запомнившихся и прорывных моментов в моём опыте – это построение отдела продаж по книге, что позволило в течение полугода поднять выручку в три раза. В 2012 году при быстром росте объёмов продаж я упёрлась в феномен узкого горлышка. О котором ранее даже и представления не имела. И до меня дошло, что моя стратегия– «беру книгу, читаю и внедряю»–уже перестала быть столь эффективной. И я задумалась о том, где я могу получить системные и качественные знания. Выбирая образовательную программу, я остановила свой выбор на бизнес-школе «Сколково».
Как корабль назовёшь, так он и по- плывёт. Какое ДНК вы заложили на уровне философии в название своего так популярного сегодня бренда женской одежды Sabellino? Название было мною придумано ещё в 2006 году. Начитавшись книг по брендингу и маркетингу, вдохновившись опытом мировых брендов, я решила, что мне нужно идти по этому пути. Достижение брендом весомой значимой ценности я себе спрогнозировала лет так через 20 с момента основания. И тогда пе- редо мной встала задача придумать наименование и зарегистрировать имя мастодонта. В 2000-х модными были названия, напоминающие по созвучию итальянские. Так и появилось название бренда, которое ассоциируется по созвучию с итальянскими именами.
Философия бренда Sabellino появи- лась позже. Долго разбираясь с тем, что же такое счастье и из чего оно складывается, я решила, что могу помочь женщинам чувствовать себя счастливее. Я знаю, насколько правильно подобранный образ может влиять на внутреннее состояние, на чувство уверенности и ощущения себя на высоте. Что такое ловить восхищённые взгляды коллег, подруг и поклонников. Я люблю качество и комфорт и знаю, как это ощущается. У меня огромное желание делиться этими приятными ощущениями как можно с большим количеством людей.
МЫ ВЗЯЛИ ЗА ПРАВИЛО ДОБАВЛЯТЬ В КОЛЛЕКЦИИ АНАЛОГИ МОДЕЛЕЙ ОДЕЖДЫ С ПОДИУМОВ ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ
В каком ценовом сегменте вы работаете и что удалось реализовать согласно первоначальному бизнес-плану?
Мы работаем в сегменте средний плюс. Первоначальный план был полный фейл. У нас всё начиналось как у всех, с проб и ошибок! Мы открывали магазины в торговых центрах и корнеры в модных пространствах совершенно под новым, никому не известным брендом. Магазины от-
крывались друг за другом, и на формирование команды попросту не было временных ресурсов. От чего хромала обратная связь. По сути, мы наигрались в испорченный телефон. Зашли амбициозно, но глупо! Именно на этом этапе и ломаются большинство проектов, которые из стадии стартапа не переходят на следующую. Но это не про нашу команду!
При очередном разборе полётов, анализируя весь наш имеющийся «богатый» опыт в ретейле и оценив возможности рынка, мы решили запустить пилотный проект онлайн-продаж и открыть в том же офисе шоу-рум. Именно этот формат стал очень популярным среди наших клиенток с первого месяца! Декабрь 2018 года стал значимой вехой для нашего бренда! Шоу-рум и онлайн-магазин уже в первый месяц после открытия превзошли все наши ожидания по количеству покупателей и заказов. А что ещё важнее – мы оперативно, в моменте получали обратную связь от наших клиентов.
Есть такой стереотип: кто учился в «Сколково», визжит, простите за сарказм, исключительно об интер- нете, digital-инструментах и тыся- чепроцентной эффективности от этого процесса. Что побудило вас уйти частично в ретейл? Амбассадоры и проповедники есть всегда. (Смеётся.) Онлайн-рынок растёт ежегодно и будет продолжать расти. Но до сих пор в fashion 85% покупок совершаются офлайн. Наша аудитория – это женщины в возрасте 35+. Их поведенческая модель как раз про покупки в магазине, живую коммуникацию. Для них важны тактильные ощущения, обратная связь и погружение в атмосферу бренда. Есть ещё несколько весомых аргументов в пользу выхода в ретейл. Во-первых, значительное падение эффективности digital-инструментов. И, во-вторых, уход многих иностранных игроков с российского рынка.
Здесь и сейчас! Владелец Zara – один из самых богатых людей на планете. На опыт какого бренда или какой бизнес-модели вы ори- ентируетесь?
В
моей картине мира успех и деньги – это результат правильно орга- низованной деятельности. Именно поэтому Zara представляет для меня особый интерес. Если владелец один из самых богатейших людей планеты, значит, нужно у него учиться и делать то, что делают они. От подиума на полки за две недели! Мы тоже взяли себе за правило добавлять в коллекции аналоги моде- лей одежды с подиумов. И уделяем особое значение скорости. Сейчас в сезон у нас еженедельные обновления. Это позволяет быть интересными для аудитории. Наши клиенты уже знают, что всегда есть что-то новенькое.
Если же ориентироваться на кри- терии шопоголика, первое, что он делает после визуального осмотра предмета гардероба, – он выворачивает всё наизнанку и смотрит швы. Какое место вы уделяете качеству производимой линейки одежды?
В ОСЕННЕ-ЗИМНЕЙ КОЛЛЕКЦИИ ПЛАНИРУЕМ УДИВИТЬ ИЗДЕЛИЯМИ ИЗ НАТУРАЛЬНОЙ КОЖИ. БУДЕТ КАПСУЛА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ МОДЕЛЕЙ КУРТОК, ПИДЖАКА И ПАЛЬТО
На мой взгляд, тут больше вопросов именно к психоэмоциональ- ным состояниям, которые больше свойственны разным возрастным категориям.
Например, девушке в 16–20 лет не принципиально, какие будут швы и из какого материала будет сшита одежда. В этом возрасте важна картинка. Лёгкость и беззаботность, присущая этой возрастной группе, критерий качества делает незначимым при принятии решения о покупке. А вот женщина ближе к 40 или даже к 50 становится более требовательной. Отчасти требования к составу ткани и тактильным ощущениям, которые она вызывает, обусловлены повышением чувствительности кожи, связанной с изменением гормонального фона. А ближе к 50 часто добавляются субъективные факторы. Всё то же пресловутое изменение гормонального фона. Я думаю, что мы понимаем, про что мы.
Качеству продукта мы уделяем большое внимание. При производстве изделий технология должна быть соблюдена, и это даже не обсуждается. Это базовый принцип.
В каких направлениях дресс-кода больше всего известен бренд Sabellino?
В том, которое больше всего под- чёркивает женственность, – платья! Я сама обожаю платья. Весна и лето– это идеальное время для них. В этом сезоне мы выпустили потрясающую коллекцию платьев и уже готовимся к продажам коллекции весна/ лето-2023. Осенью и зимой ввиду погодных условий наших широт спрос на платья падает, и на смену платьям приходит спортшик в лице трикотажных костюмов на основе шерсти.
Ближе к Новому году, где-то с середины ноября, спрос на платья снова начинает расти, и на сцену уже выходят новогодние наряды и модели, уместные для корпоративов.
Что было абсолютным хитом продаж в прошлом сезоне?
Абсолютных хитов у нас было много. И роскошное шифоновое платье с длинным объёмным рукавом с этническим принтом в стиле бохо. И длинное платье из кружева Ришелье с застёжкой на пуговки-жемчужины. А алое платье из кордового кружева моментально покорило сердца многих девушек и женщин! Тогда давайте девственные летние платья с пикантными деталями вместе назовём внесезонным хитом бренда Sabellino, они тоже зашли нашим читателям… Чем удивите в осенне-зимней коллекции? Покажите желанное…
В осенне-зимней коллекции планируем удивить изделиями из натуральной кожи. Будет капсула из нескольких моделей курток, пиджака и пальто. И, конечно же, добавим к ней брюки. Всё будет сделано из кожи овечек. Также добавим блузки из натурального шёлка и кашемировые джемперы. Это будут лимитированные серии для женщин, которые прекрасно разбираются в высоком качестве и готовы за него платить.
Вы редкой красоты женщина, издалека видно, что спорт ваше всё. Расскажите про экстремальные виды спортивного отдыха, чувствую, вы с парашютом тоже прыгали?
Прыгала, и копьё метала, и через огонь, воду и медные трубы проходила. Я extra lady, простите экстрим. (Смеётся.)
Экстремальные вида спорта помогают вам преодолевать математические барьеры эпохи перемен, в которой мы живём?
Безусловно, в эпоху технологической сингулярности закалка и сно- ровка, приобретённые в спорте, и калькулятор помогут преодолеть любой математический барьер.
Какая фраза стимулирует вас начинать неудавшийся этап с чистого листа?
Нет поражений, есть только обратная связь и опыт.
Ваше сердце свободно?
Это с какой стороны посмотреть. (Смеётся.) Со стороны анатомии оно очень даже занято. А со стороны амура пока абсолютно свободно.
Текст: Алексндр Лесников
